词的地位在宋代呈逐步提高的态势，其中一个重要的表征就是人们不仅在歌舞酒宴上听歌赏曲，还将作品编纂成册，以供歌者演唱及读者阅读的需要。在刊行过程中，绝大多数词集都会附上序跋，有的还有多篇，这就使宋代词集序跋的数量急遽增加，流传至今的至少还有百余篇。在宋词的传播过程中，除了歌妓演唱之外，序跋的介绍与评说是一个不容忽视的重要载体。它以简洁的方式记叙作品的本事、品评词人的优劣、议论词体的功能及文本的得失，进而影响词体文学的流播。本文即以宋代的词集序跋作为观照对象，探讨其在宋词传播中所发挥的功效。
　　一、宋代词集序跋的作者
　　置于作品之前的称“序”，置于作品之后的称“跋”，居前殿后，序跋占据了一部书最好的位置。从阅读习惯看，一册在手，读者总是会先翻看书的序跋，而他率先关注的一定是序跋作者的名字。如果作者是社会名流或者是自己尊崇的对象，读者自然会迫不及待地去阅读这篇序跋，如果序跋作者只是一个寂寂无名之辈或者是声望不怎么好的人物，则会影响读者继续阅读的兴趣。因此人们在为一部书酝酿序跋时，一定会慎重选择作者，以便对作品的宣传推广起积极正面的作用。杜牧《答庄充书》即云：“自古序其文者，皆后世宗师其人而为之。”① 主张撰写序跋的人在学术上应该有很深的造诣，最好是为后世所宗仰的人物。杨时《杨希旦文集序》则说：“士以一言轻重，足以信今传后，惟有德者能之。”② 强调写序跋者的道德品质。贺铸没有让社会名流或达官显宦给自己的集子作序，而是请“奇穷，抗脏可憎”的程俱写，理由是“子好直，美恶无溢言”③，看重的是作序者不虚美、不隐恶的直言品质。
　　在刊行词集的过程中，宋人也非常重视序跋作者的选择，他们或者请名人捉刀，或者让亲朋代笔，或者干脆自己上阵，极尽所能地推介词集里的名篇佳句，从而勾起读者的阅读期待，吸引他们进一步消费词作本身。
　　（一）自序。自序指作者创作完毕之后，对创作经过进行回顾与总结而写成的文字。宋代词集自撰序跋有的采用叙事形式，客观地叙述创作过程与相关本事，如苏轼《书黄泥坂词后》就只记叙与作品有关的本事，李之仪《书乐府长短句后》也只叙述创作经过，徐俯《渔父词自跋》则只交待创作背景。西方传播学家认为：“以说故事的方式向人们提供的信息更容易被理解和记忆。因为这种方式让人放松，让人觉得有趣，以这种方式整合过的新闻素材将更加有效地吸引读者。”④ 叙述型序跋就颇具故事性，如《书黄泥坂词后》记叙了苏轼在黄州时大醉中作此词，酒醒后遍寻不着，黄庭坚、张耒、晁补之翻箱倒柜复得之的过程，跋文还记载了张耒过录一本留给苏轼，自己则持原稿而去。第二天，王晋卿向苏轼索讨墨宝，苏轼又书写此词送给他⑤。故事人物众多，情节生动曲折，富有吸引力，读者读了这篇小跋文，自然会对受到这么多人喜爱的作品产生浓厚的阅读兴趣。
　　更直接的传播策略则是在序跋中作价值上的自我评判。一般而言，创作的甘苦与作品的好坏，作者自己更有发言权，旁人则难免隔靴搔痒，乃至客气恭维。因此读者有时更愿意通过作者观照其作品，最能指引读者的人还是作者自己。宋代词集中就有不少含有自我评判的序跋文章。中国传统文化中，一贯奉行以谦逊为美德的价值观念，这一观念使人们在作自我评价时，一般都不会轻置夸饰之辞。但我们发现在宋代的词集自序文本中，也许是要为先天不足、备受鄙视的词争得一席之地，很多词人在自序中表达了对词这一文体强烈的认同感。他们并没有像笔记小说中所记载的一些故事那样卑视词体，如陈师道《书旧词后》说：“余它文未能及人，独于词自谓不减秦七、黄九。”⑥ 在陈师道看来，秦观、黄庭坚是当世最出色的填词高手，他在《后山诗话》中就曾说：“今代词手，惟秦七、黄九耳，唐诸人不迨也。”⑦ 现在他在序文中先自谦其他文类不及别人，再自信地说词则不减秦观、黄庭坚，这一叙述策略带给读者强烈的信息反馈：这是最优秀作家的作品，我一定得欣赏。
　　无独有偶，柴望在自序中也采用了这种叙述策略：先设置一个典范，再将自己与这一典范进行比较。他在《凉州鼓吹自序》中设置的典范是姜夔：“大抵词以隽永委婉为尚，组织涂泽次之，呼嗥叫啸抑末也。惟白石词登高眺远，慨然感今悼往之趣，悠然托物寄兴之思，殆与古西河《桂枝香》同风致，视青楼歌红窗曲万万矣。故余不敢望靖康家数，白石衣钵，或仿佛焉，故以‘鼓吹’名，亦以自况云尔。”⑧ 宋末词坛流行婉约含蓄之风而非慷慨激昂之音，柴望认为姜夔正是这种词风的代表，他的词托物言志，寄兴深微，非一般言情之作可比，而自己则堪称姜夔的传人。柴望的自我定位准确与否姑且不论，他能抓住时代的审美需求推销自己的作品还是很高明的。
　　如果说以上自序还只是在词体范围内的自我推销，将自己的作品上附《诗经》则是一种经学上的自我彰显。词学上所谓尊体观念的初始意图实际上是始于对自我价值的追求。北宋初黄裳《演山居士新词序》就说：“然则古之歌词固有本哉！六序以风为首，终于雅颂，而赋比兴存乎其中，亦有义乎！以其志趣之所向，情理之所感，有诸中以为德，见于外以为风。然后赋比兴本乎此，以成其体，以给其用。六者，圣人特统以义而为之名，苟非义之所在，圣人之所删焉。故予之词，清淡而正，悦人之听者鲜，乃序以为说。”⑨ 黄裳将词比附《诗经》，是为了强调他的词与众不同。南宋林正大在《风雅遗音序》中也说自己的词“婉而成章，乐而不淫，视世俗之乐固有间矣”⑩，同样是为了突出自己的词与世俗之作不同罢了。他们在主观上都是为了提高自己作品的价值，客观上则起到了推尊词体的作用。
　　当然，也有词人在自序中表示一种忏悔之情，如赵以夫在《虚斋乐府自序》中说：“文章小技耳，况长短句哉？”(11) 陆游在《长短句序》中说：“予少时汨于世俗，颇有所为，晚而悔之。然渔歌菱唱，犹不能止，今绝笔已数年，念旧作终不可掩，因书其首，以识吾过。”(12) 他们秉持立德、立功、立言的观念，以文章为末道小技，词则更是等而下之。自我忏悔型序跋不但无损于传播效果，还有利于文本的传播。从阅读心理来看，读者对有负面评价的文本会产生更大的阅读兴趣，“汨于世俗”而填写的词更能勾起人们的阅读期待。
　　（二）他序。相对于自序而言，宋代词集序跋更多的是由他人撰写。在同时代人中，他序作者与文本作家有的是父子关系，有的则有师生之谊，也有的是志同道合的朋友。
　　儿子为父亲的词集写序，本着为尊者讳的原则，一般都不作价值上的评判，如周莱为父亲周紫芝词集写的《竹坡词跋》、黄沃给父亲黄公度词集写的《知稼翁词后记》，就都没有主观评价，而只是客观叙述词集的刊行过程。为了弥补这种不足，他们往往会另请人作序一篇，对父亲的作品作价值上的判断，如黄沃在刊行父亲黄公度的词集时，就请曾丰写了一篇长序《知稼翁词序》。儿子为父亲写序，著作优劣不好直说，由他人撰写就没有了这种顾虑，曾丰在这篇序中就给予了黄公度词以很高的评价：“凡感发而输写，大抵清而不激，和而不流。要其情性，则适揆之礼义而安，非欲为词也；道德之美，腴于根而盎于华，不能不为词也。天与其年苟夺之晚，俾更涵养，充而大之，窃意可与文忠相后先。”(13) 他不但从风格上为黄公度词定性，还将其词与礼义道德联系在一起，说明其词思想境界很高。曾丰不但在序中作抽象的说明，还通过与典范词人苏轼的比较为黄公度的词坛地位定位。
　　师生关系中，老师给学生写序的情况比较少见，更多的是门生为老师的作品写序作跋。师生之间虽然没有血缘关系，但在情感上却绝不逊于父子，而他们在学术上的传承关系甚至是父子关系所不具备的，这种关系使得门生成为给老师著作撰写序跋最合适的人选。程端中《伊川先生文集后序》所云“先生既没，昔之门人高弟皆已先亡，无有能形容其德美者”(14)，说的就是这个意思。基于尊崇与了解，门生为老师写的词集序跋往往成为经典之论，如黄庭坚《跋东坡乐府》评价苏轼词：“语意高妙，似非吃烟火食人语，非胸中有万卷书，笔下无一点尘俗气，孰能至此？”(15) 寥寥数语即勾勒出苏轼其人其词的最大特征。又如范开评价辛弃疾词：“世言稼轩居士辛公之词似东坡……其间固有清而丽、婉而妩媚，此又坡词之所无，而公词之所独也。”(16) 认为辛词既有类似于苏轼词清旷豪雄的特点，也有苏轼词所不具备的清丽妩媚的特征，这一体认堪称精准。此外如黄汝嘉《松坡居士词跋》说老师京镗的词“抑扬顿挫，吻合音律”(17)，亦为不刊之论。这些序跋虽出自门人之手，却少有虚夸浮美之辞，而是在把握词坛状貌的基础上，对老师的词学成就作出的准确评价。
　　当然，门生在为老师词作序时，碍于师生关系，也有些是在作不切实际的廉价吹捧，如詹傅《笑笑词序》在评价老师郭应祥的词时说：“近世词人如康伯可非不足取，然其失也诙谐；如辛稼轩非不可喜，然其失也粗豪。惟先生之词典雅纯正，清新俊逸，集前辈之大全而自成一家之机轴。”(18) 把郭应祥说成是与辛弃疾等而上之的词坛才俊，如此评价与词人本身的实际水平并不相符，与后世的接受差距也实在太大，在整个接受流程中并不起决定作用。
　　钱诩编辑父亲钱世雄遗集时请杨时作序，杨时在《冰华先生文集序》中说：“公之平生交游执友凋丧略尽，晚学后进无能知公者，故余不辞而为之，因以著其出处之大略云。”(19) 他的感慨说明了请朋友写序的好处：朋友之间相互了解，批评起来也没有什么顾虑，往往能比较准确地说出作品的长处和不足。因此古人多愿意让朋友给自己的著作写序，如范成大生前曾叮嘱儿子范莘说：“吾集不可无序篇……今四海文字之友，惟江西杨诚斋与吾好，且我知，微斯人畴可以嘱兹事，小子识之。”(20) 一定要让朋友杨万里给自己的集子写序。有人准备刊行徐大用的词集时，徐大用说：“必放翁以为可传，则几矣。不然，姑止。”(21) 也是希望能得到朋友陆游的一纸序言。
　　朋友写的序跋颇有一些不同于他人所写序跋的特点，如张耒在给朋友贺铸词集写的序中说：“予友贺方回，博学业文，而乐府之词高绝一世，携一编示予，大抵倚声而为之词，皆可歌也……夫其盛丽如游金、张之堂，而妖冶如揽嫱、施之祛，幽洁如屈、宋，悲壮如苏、李，览者自知之，盖有不可胜言者矣。”(22) 他首先肯定了贺铸词的可歌性，继而高度评价了贺词风格的多样性。这种评价见不到什么溢美的成分，而是基于对作品仔细解读的客观评判。因为没有顾虑，他们在高度评价朋友的创作成就时，也会实事求是地指出不足，如刘克庄《翁应星乐府序》云：“其说亭鄣堡戍间事，如荆卿之歌、渐离之筑也；及为闺情春怨之语，如鲁女之啸、文姬之弹也。至于酒酣耳热、忧时愤世之作，又如阮籍唐衢之哭也。近世惟辛、陆二公有此气魄……余谓君当参取柳、晏诸人以和其声，不但词进，而君亦自此宦达矣。”(23) 他既肯定了翁应星词激昂慷慨的一面，也指出了其词缺少温厚和平之音的缺点。这虽然是站在政教立场上的偏颇观点，但能在序言中直言朋友创作上的不足也属难得。刘克庄在《跋刘叔安感秋八词》中也是如此：“叔安刘君落笔妙天下，间为乐府，丽不至亵，新不犯陈，借花卉以发骚人墨客之豪，托闺怨以寓放臣逐子之感，周、柳、辛、陆之能事，庶乎其兼之矣。然词家有长腔，有短阕。坡公《戚氏》等作，以长而工也；唐人《忆秦娥》之词曰‘西风残照，汉家陵阙’，《清平乐》之词曰‘夜夜常留半被，待君魂梦归来’，以短而工也。余见叔安之似坡公者矣，未见其似唐人者。叔安当为余尽发秘藏，毋若李卫公兵法，妙处不以教人也。”(24) 其比兴寄托之说在词学思想史上占有重要地位，同时他也隐约地批评了刘叔安词短调不足的缺憾。刘克庄与翁应星、刘叔安乃忘年之交，作为年长的一方，刘克庄在为他们的词写序作跋时少了一些客套话，多了一分责任与期待。
　　有的序跋是由词作者或与作者有密切关系的“当代人”撰写，有的序跋则由后代的人研究或梓行时所撰著。许多著作新版问世时，刊刻者多会照例作序或跋一篇，对前辈的作品进行评价推介。如周邦彦曾官溧水，政简民丰，颇受百姓爱戴。八十余年后，强焕亦官此地，有感于当地百姓仍然爱其美政、赏其旧曲，于是编纂刊行周邦彦的词集，并作序对他的美政大加赞誉，称其词“摹写物态，曲尽其妙”(25)。孙兢刊行周紫芝的词集时，也作《竹坡词序》，对周词大加赞赏，称其词胜过柳永，与苏轼、秦观的词并驾齐驱(26)。
　　从以上所引词集序跋我们发现，除了少数人写的序跋有溢美之辞外，绝大多数的序跋文章乃有感而发，直抒胸臆，好处说好，坏处说坏，不敷衍塞责，不文过饰非，因此他们的评价也成为后世的评。这与序跋作者多为当时词坛名流有关，他们了解词坛风貌，深谙个中甘苦，所以写序时能不为空言。 　　二、序跋的传播效果
　　相对于作品本身而言，序跋是一种副文本。法国当代批评家弗兰克·埃夫拉尔在《杂文与文学》一书中指出：“副文本指围绕在作品文本周围的元素：标题、副标题、序、跋、题词、插图、图画、封面。这一部均质的整体决定读者的阅读方式与期望。”(27) 副文本虽然并非创作的主体，但作用却不可低估：在主体文本之外，营造氛围，强化品质，造成某种舆情，从而勾起读者的阅读期待，进而引导他们走向作品文本的阅读。
　　序跋作者以一个权威的评论家角色，从思想和艺术等方面对作品进行定位，强调作品内容所蕴涵的政治、伦理、道德等方面的教育意义和实用价值。指出作品的艺术价值，包括在立意、布局、语言等方面的艺术特色，抓住消费者的心理进行推销。对消费者而言，序跋作者正扮演了传达信息的角色，是作品传播的中介人。他们有较高的文化素养和社会地位，对作品的评论往往受到消费者的格外重视和遵从，从而影响消费者的阅读行为。宋人对序跋的传播功能深有体会，欧阳修《代人上王枢密求先集序书》云：“夫文之行虽系其所载，犹有待焉。《诗》、《书》、《易》、《春秋》，待仲尼之删正。荀、孟、屈原无所待，犹待其弟子而传焉。汉之徒，亦得其史臣之书。其始出也，或待其时之有名者而后发；其既殁也，或待其后之纪次者而传。其为之纪次也，非其门人故吏，则其亲戚朋友，如梦得之序子厚，李汉之序退之也。”(28) 黄廓《碧溪诗话跋》也说：“志以言而章，言以文而远，文以叙而传，叙以德而久。”(29) 文章行世与否，固然离不开其本身的内容含量与艺术价值，但如果没有有效的传播媒介给予传播，再好的作品也只会藏在深闺人不识，而序跋就是一种甚富功效的传播媒介。欧阳修、黄廓虽然没有从理论层面阐明序跋到底有什么传播功效，但都强调了序跋对文本传播具有重要作用。词史上最优秀的作家及其作品，一般是由序跋率先领会并烘托出来的。在媒体与广告极为匮乏的古代社会，词集序跋分别从功能论、作家论、作品论等方面作了大量认定，从而在词的传播过程中发挥了重要的作用。
　　（一）功能论。词集序跋旨在宣扬词人词作，但在品评的同时，序跋作者会不自觉地阐述普适性的词学观念，这些观念反过来又影响了作家作品的流传。比如关于词的功能问题，早在五代，词论史上第一篇阐述词体的发生、目的和社会功用的文献《花间集序》，就对词“用助娇娆之态”、“用资羽盖之欢”的娱乐功能有着深切的体认。宋代特别是北宋词人继承了这一观点，如陈世修《阳春集序》说：“公以金陵盛时，内外无事，朋僚亲旧，或当宴集，多运藻思，为乐府新词，俾歌者倚丝竹而歌之，所以娱宾而遣兴也。”(30) 晏几道《小山词自序》也说：“叔原往者浮沉酒中，病世之歌词不足以析酲解愠，试续南部诸贤绪余，作五七字语，期以自娱，不独叙其所怀，兼写一时杯酒间闻见，所同游者意中事。”(31) 所谓“娱宾遣兴”、“析酲解愠”，都是强调词的娱乐消遣功能，这一观念与词重在表现花前月下、酒宴尊前的男欢女爱之情的创作实情是相符合的。
　　词体娱乐消遣的功能观非但无损于宋词的传播，相反还能对词的当下传播起促进作用。读者总是喜欢阅读与自己的生活经验相关的东西，“因为对理性的人来说，在新的物质形态中看见或认出自己的经验，是一种无需代价的生活雅兴。经验转换为新的媒介，确实赐予我们愉快地重温过去知觉的机会。”(32) 朱光潜《悲剧心理学》对人们的阅读心理也作过精辟的论述：“愈是与我们过去的经验和谐一致，就愈能吸引我们的注意，有助于我们的理解，并引起我们的兴趣和同情。如果它离人的经验太遥远，人们对它就会不理解，因而也就不能欣赏。”(33) 词在宋代是一种非常受欢迎的音乐文学，文人士大夫鲜有无听歌唱曲之好的，词体文学在当时是与人们的经验和谐一致的文类。序文作者在序文里肯定词的娱乐功能，自然使读者有兴趣进一步阅读词集中平时耳熟能详的作品。
　　随着词体文学的发展，为了推尊词体，宋人将词上溯《诗经》，以“六义”言词，重视词的政教功能和社会功能，这在北宋初就已初露端倪，除了黄裳《演山居士新词序》外，潘阆《与茂秀书》也说：“诗家之流，古自尤少，间代而出，或谓比肩。当其用意欲深，放情须远，变风变雅之道，岂可容易而闻之哉？其所要《酒泉子》曲子十一首，并写封在宅内也。若或水榭高歌，松轩静唱，盘泊之意，缥缈之情，亦尽见于兹矣。其间作用理且一焉，即勿以礼翰不谨而为笑耶。”(34) 他先说诗家之流“用意欲深，放情须远，变风雅之道”，然后说词与诗是“理且一焉”，也就是说词也如诗歌一样为风雅之道。
　　以《诗经》论词在南宋更为普遍，如詹效之在为曹冠的词集写的序中说：“窃尝玩味之，旨趣纯深，中含法度，使人一唱而三叹。盖其得于六义之遗意，纯乎雅正者也……矧斯作也，和而不流，可以感发人之善心，将有采诗者播而飏之，以补乐府之阙，其有助于教化，岂浅浅哉！”(35)宋人不仅将词与《诗经》联系起来，还扩大到《离骚》的范围，黄大舆《梅苑序》即云：“目之曰《梅苑》者，诗人之义，托物取兴，屈原制《骚》，盛列芳草，今之所录，盖同一揆。”(36) 刘克庄在《跋刘叔安感秋八词》中所谓“借花卉以发骚人墨客之豪，托闺怨以寓放臣逐子之感”则说得更为明确。他们将词从单纯的娱乐功能中解放出来，上附风骚，赋予词以教化功能，这不愧为一种更加高明的传播策略。强调词的娱乐功能，还只是停留在人的感官愉悦的低层次，而如果强调词的政教功能，无疑会极大地提高词体地位，读者也会更有兴趣去探究词中深义，进而扩大词人词作的传播广度和深度。
　　（二）作家论。知人论世、因人废言、文如其人，这些传统的批评术语强调了作家与作品的密切关系，因此序跋家除了评价作品外，往往也会在序文中对作者展开品评。最早出现的作家评论往往便是其集子对应的序跋，序家们尽可能对所序的作家进行褒扬性评价，许多评价近于客观而获得了永恒的权威性。
　　1.对作家为人的评价。文如其人，是中国传统文学批评领域里一个重要的观念。因此要引起人们对作品的兴趣，首先得树立作家的形象，宋代词集序跋家深谙此道，他们往往会在序文里用大量篇幅描述作家的独特魅力。如黄庭坚在为晏几道写的《小山词序》中，没有拘执于词人的创作成就，而是突出其“痴”的个性：“仕宦连蹇，而不能一傍贵人之门，是一痴也；论文自有体，不肯一作新进士语，此又一痴也；费资千百万，家人寒饥，而面有孺子之色，此又一痴也；人百负之而不恨，己信人，终不疑其欺己。此又一痴也。”(37) 在黄庭坚笔下，晏几道傲气、单纯、不随流俗的独特个性尽显无遗。又如强焕在《片玉词序》中突出周邦彦廉吏能吏的形象，有利于树立他的正面形象。在中国文学的接受观念里，因人而废言有着强大的影响力。序跋家为了能使优秀的作品流传下去，就只能从树立作家的正面形象上下功夫，因此序跋中一些溢美之辞也应运而生，比如南唐宰相冯延巳为人为政都无佳名，然其词则思深而语丽，为了使其词不受其人影响，陈世修在为其词集《阳春集》作序时乃极力拔高其形象：“与弟文昌左相延鲁，俱竭虑于国，庸功日著，时称二冯焉……公以远图长策翊李氏，卒令有江介地，而居鼎辅之任。磊磊乎，才业何其壮也。及乎国以宁，家以成，又能不矜不伐，以清商自娱，为之歌诗，以吟咏性情。飘飘乎，才思何其清也。核是之美，萃之于身，何其贤也！”(38) 冯延巳乃陈世修外舍祖，私心使其作出了并不符合历史真相的评判，后世读者在接受冯延巳词时是否受这一评判影响我们无从判断，但其传播策略却是值得肯定的。
　　2.攀附经典词人。宋人在给词集写序跋时，为了吸引读者进一步地阅读文本，他们往往会直接给词人排座次、定甲乙，突出其在词坛上的地位。序跋作者比一般读者更熟悉作家作品，他们的判断比较权威，普通读者很容易受到他们的影响并进而对优秀词人的作品感兴趣，因此这一方式能达到很好的传播效果。例如周邦彦，刘肃在《片玉词序》中称他为冠冕作家。又如柴望在《凉州鼓吹诗余自序》中高度评价姜夔的词，说他的词感今悼往、托物寄兴，实际上也是尊姜夔为词坛领袖。人们总是更多地关注优秀的对象，这种定位也就自然会影响人们的接受热情。
　　在为影响力还不大的词人撰写序文时，序跋家往往会将序跋对象与社会公认的经典词人进行比较，进而突出该词人的词坛地位。周邦彦在南宋已成经典，人们往往以他为标准评判词人，如黄昇《题白石词》评姜夔词云：“词极精妙，不减清真乐府。其间高处，有美成所不能及。”(39) 这样一比较，便突出了姜夔在词史上的地位。又如张镃《梅溪词序》评史达祖云：“端可以分镳清真，平睨方回，而纷纷三变行辈，几不足比数。”(40) 也是以周邦彦词作为衡量标准。苏轼词虽然在音律上颇受非议，但其词在思想内涵及艺术境界方面的开拓也得到了宋人的肯定，因此他的词也成为宋人评判的标准，如曾丰《知稼翁词序》说黄公度的词“可与文忠相后先”，关注《石林词序》也说叶梦得词“能于简淡时出雄杰，合处不减靖节、东坡之妙，岂近世乐府之流哉？”(41) 就都是在序文中以苏轼词作为典范，来评价定位序跋对象的词坛地位。 　　（三）作品论。撰写序跋最直接的目的是为了推介作品，因此评价作品成为序文中最核心的部分。相对普通读者而言，序跋家的文化程度和社会地位都更高，而且对作品比较熟悉，理解也更为深刻，他们或阐发作品的思想意义，或揭示作品的艺术特点，或记述作品相关本事，或点明作品某一妙处。作为最早的接受者，序跋家在序文中常以专家、权威的身份评价作品，他们往往能够挖掘出作品的深义，增强了普通读者对作品的信任感并决定进一步阅读接受它。
　　宋代序跋家在词集序跋里既有对具体作品的品评，也有对作家整体风格的界定。他们其中的很多人本身又是著名的词人，能够以精炼的语言提炼作品的精彩之处，渗透着个人对作品思想内涵及艺术风味的精到体认与准确把握，许多评价至今仍是权威的判断。如陆游评苏轼《水调歌头·七夕》词云：“昔人作七夕诗，率不免有珠栊绮疏惜别之意。惟东坡此篇，居然是星汉上语。歌之曲终，觉天风海雨逼人。学诗者当以是求之。”(42) 准确地把握住了苏轼词超旷的特点。宋人对词人作品整体风格的把握更显精准，如黄裳《书乐章集后》说柳永词“能道嘉祐中太平气象”(43)，就说明了柳永词在思想内容上的最大特点；又如刘克庄《辛稼轩集序》评辛弃疾词云：“公所作大声镗鞳，小声铿，横绝六合，扫空万古，自有苍生以来所无。其秾纤绵密者，亦不在小晏、秦郎之下。”(44) 也准确地体认出辛弃疾词风格多样化的特点。当然，也有一些并非佳作而得到了序跋较高的评价，从而使作家获得了一定的声誉，这与序家自身的理论水平、谦逊程度及其奖掖后进的精神有关。总体看，序家对作家作品的评价，是与实际情况大体一致的。
　　（四）负面评价的正面传播功效。并不是所有的序跋表现的都是积极的评价，也有些序跋传递的是一种消极的信息。有的是词人自撰序跋时的“自我检讨”，如前所举陆游、赵以夫诸例。有的是在序文中隐含着一种轻视词体的观念，如王称在为程垓所写的《书舟词序》中说：“程正伯以诗词名，乡之人所知也。余顷岁游都下，数见朝士往往亦称道正伯佳句，独尚书尤公以为不然，曰：‘正伯之文，过于诗词。’此乃识正伯之大者也。今乡人有欲刊正伯歌词，求余书其首，余以此告之，且为言正伯方为当途诸公以制举论荐，使正伯惟以词名世，岂不小哉？”(45) 刘克庄《跋黄孝迈长短句》云：“为洛学者皆崇性理而抑艺文，词尤艺文之下者也。”(46)
　　读者并不会因为这些负面信息而丧失阅读动机，相反还有可能激发他们更大的阅读兴趣。把一个问题定义为有争议的问题，导致人们通过媒介对那个问题有更多的了解。西方传播学家马歇尔·麦克卢汉说：“书和报都具有自白的特性，它们的形态本身就产生了内幕秘闻的效果，无论其内容为何物。书籍披露作者心灵历险中的秘闻；同样的道理，报纸的版面披露社会运转和社会交往中的秘闻。正是由于这个道理，报纸揭露阴暗面时似乎最能发挥其职能。真正有影响的新闻是报忧的新闻——关于某某人的坏消息或对于某某人的坏消息。”(47) 乔纳森·芬比也认为，读者天然地对曝光性的“坏消息”感兴趣，他说：“不管你喜欢不喜欢，对偶尔发生的飞机失事感兴趣，而不关心无数次的安全着陆，这是人的天性。传播媒介只有投其所好。”(48)同样的道理，序跋家在序文中表达了某种消极情绪，也只会勾引起读者更大的兴趣。
　　通过以上分析，我们对宋代词集序跋的作家群落、他们的创作心态及创作态度、词集序跋的传播功效有了大致的了解。宋代的词集序跋家们颇谙传播之道，他们或者是从词人的形象入手，或者是将序跋对象与经典词人扯上关系，或者是直接对其作品进行正面的评价，或者采用欲扬先抑或明抑实扬的方法，对宋词进行着积极而富有成效的传播。不管他们采用什么传播策略，序跋家们大多能客观公正地评价词人词作，因此在推销作家作品的同时，他们又不自觉地建构了宋代的词学理论。
　　注释：
　　① 顾炎武《日知录》卷一九引，上海古籍出版社2006年版，第1105页。
　　②③⑤⑥⑨⑩(11)(13)(19)(20)(29)(30)(34)(38)(43)(45) 曾枣庄、刘琳主编《全宋文》，上海辞书出版社、安徽教育出版社2006年版，第124册第256页，第155册第254页，第89册第302页，第123册第330页，第103册第82页，第297册第68页，第333册第269页，第277册第315页，第124册第258页，第297册第99页，第223册第362页，第76册第144页，第8册第218页，第76册第144页，第103册第106页，第219册第255页。
　　④ 杰里·施瓦茨：《如何成为顶级记者》，曹俊、王蕊译，中央编译出版社2003年版，第155页。
　　⑦ 何文焕辑《历代诗话》，中华书局1981年版，第309页。
　　⑧(17)(18)(31)(37) 朱孝臧辑校《疆村丛书》，广陵书社2005年版，第1085页，第649页，第881页，第174页，第173页。
　　(12)(21)(42) 陆游：《陆放翁全集》，中国书店1986年版，第80页，第80页，第171页。
　　(14) 程颢、程颐：《二程集》，中华书局1981年版，第24页。
　　(15) 黄庭坚：《山谷题跋》卷二，《津逮秘书》本。
　　(16) 范开：《稼轩词序》，《景刊宋金元明本词》，上海古籍出版社1989年版，第581页。
　　(22) 张耒：《张耒集·贺方回乐府序》，中华书局1990年版，第755页。
　　(23)(24)(44)(46) 刘克庄：《后村先生大全集》，四川大学出版社：2008年版，第5册第2499页，第2571页，第2522页，第2744页。
　　(25)(39)(40) 毛晋编《宋六十名家词》，《片玉词》卷首，《白石词》卷首，《梅溪词》卷首，中华书局民国间《四部备要》本。
　　(26)(41) 吴讷编《百家词》，天津市古籍书店1992年影印本，第1079页，第565页。
　　(27) 弗兰克·埃夫拉尔：《杂文与文学》，谈佳译，天津人民出版社2003年版，第51页。
　　(28) 李之亮：《欧阳修集编年笺注》，巴蜀书社2007年版，第4册第264页。
　　(32)(47) 马歇尔·麦克卢汉：《理解媒介——论人的延伸》，何道宽译，商务印书馆2000年版，第264页，第257页。
　　(33) 朱光潜：《悲剧心理学》，人民文学出版社1983年版，第25页。
　　(35) 詹效之：《燕喜词叙》，清初影钞宋淳熙十四年（1187）丁未刻本。