[摘要]文章认为，品牌的核心是文化，国家文化软实力需要企业品牌竞争力来体现；国家文化影响力和国家商业品牌的形成，又能进一步提升企业品牌竞争力。文章提出当前中国企业需要从转变经营观念、挖掘传统文化资源、研究顾客心理、建设企业文化和勇于承担社会责任等方面提升企业品牌竞争力。
　　[关键词]文化；品牌；竞争力

　　品牌的核心是文化。顾客消费的不只是产品，也包括凝结在产品中的品牌文化。品牌不仅以企业文化为基础，而且以国家文化为后盾。中国企业不但要建设企业品牌，而且要通过弘扬中国优秀文化形成国家商业品牌。党的十七大报告提出，要激发全民族文化创造活力，提高国家文化软实力。国家文化软实力需要企业品牌竞争力来体现；国家文化影响力和国家商业品牌的形成，又能进一步提升企业品牌竞争力。当前，中国企业需要从转变经营观念、挖掘传统文化资源、研究顾客心理、建设企业文化和勇于承担社会责任等方面提升企业品牌竞争力。
　　
　　一、转变观念，以优质的产品和服务开拓市场
　　
　　观念是文化的核心层次。中国的企业必须在产品质量方面转变传统的经营观念。品牌必须以品质为基础，市场营销学大师菲利普·科特勒指出，品牌从本质上说，是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务的允诺，这就充分说明，好的品牌代表着优质的产品和服务。日本、韩国的品牌产品都曾经历由质次价低向质优价高的转变过程，而中国制造的产品如果在顾客心目中还停留在质次价低的层次，就不能奢谈企业品牌的建立。在国际金融危机的影响下，中国企业应以质优价廉的品牌产品占领国际市场。
　　金融危机后，中国企业在出口量的增长遭遇瓶颈，在国家扩大内需的政策引导下，更应该关注国内市场，以质优价廉的品牌产品与外国企业抢占国内市场。中国企业应注重提高产品质量，树立优质品牌，逐步改变中国企业品牌在顾客心目中质次价低的印象。若不注重产品质量，随着消费者权益越来越受到重视，产品质量一旦出现问题将会给企业已经建立起来的品牌形象造成巨大的损害，甚至造成企业迅速地沦亡。
　　中国企业的品牌建设还需要在销售渠道和服务方面下功夫。品牌名称、图案的设计，以及门店的选址和装修都应当突出体现该品牌应有的文化内涵。企业特别需要加强对销售渠道的管理，谨防渠道窜货和假冒伪劣的情况发生，以保障该品牌在顾客心目中可信赖的形象。企业要做好对员工的培训，让顾客在消费过程中体验到自己受到重视和良好的服务氛围。如今，售后服务越来越成为影响顾客选择商品的决定因素，一些国外大品牌在中国市场上在售后服务方面还存在环节缺失，中国企业正好可以以此为契机，以优质的售后服务开拓国内市场。
　　
　　二、开拓创新，以强势的文化塑造品牌灵魂
　　
　　中国企业首先要帮助中国顾客树立起对中国文化的自信。中国近代自1840年鸦片战争以来的落伍使得一些中国人对中国传统文化失去了自信，甚至产生了崇洋媚外心理。中国一些顾客在选择同类商品时认为进口的就是优于国产的，国外品牌就是优于国内品牌。倘若中国顾客这一心理障碍不能破除，中国企业的品牌建设将会面临巨大的文化难题。所以中国企业要大力弘扬中国优秀的传统文化，并进行文化创新，宣传中国文化正走在伟大复兴之路上。
　　中国企业要充分挖掘我国传统文化资源，丰富品牌的文化内涵。菲利普·科特勒指出，品牌应该包含属性、利益、价值、文化、个性和消费者等六个方面的内容。这就说明企业在提供优质的产品和服务的基础上，文化是品牌的核心和灵魂。品牌文化就是凝结在品牌中的价值观、审美观、文化体验等。中国有着五千年的文明史，有深厚的传统文化资源，中国儒家的仁爱思想、佛教中的慈悲思想、道家中的亲近自然思想，以及琴、棋、书、画、茶等都可以用来形成一种新的生活方式、一种新的生活格调、一种新的生活情趣；中国有多样的民族文化资源，民族服饰、民族歌舞、民族食品、民族医药都有着别致的韵味；中国有富饶的物种资源，绿色食品、生物医学将是企业重要的竞技场。这些都可以成为产品设计的文化因素，用来提升企业品牌的文化内涵。
　　中国企业要不断进行文化创新，以强势的创新文化提升企业品牌竞争力。发达国家的企业长期通过科技创新和独到的产品设计享有竞争优势。我国的古典名著、物种资源、民间医药、自然风光等文化资源常常被国外的商业企业无偿用于网络游戏开发、物种改良、研发新药、拍成影视剧，然后再用这些商业成果占领我国市场，从中获得巨大的经济利益，这是我们感到痛心的地方，值得我们深思。中国企业在引进国外先进技术的基础上，应大力倡导并从事文化创新，赢得中国顾客和全世界顾客对“中国创造”的信心，这样才能增强中国企业品牌的核心竞争力。
　　 三、引领时尚，以流行趋势引导顾客需求
　　
　　中国企业在建设品牌时需要着力研究顾客的心理需求。在不同品牌产品的质量和功能没有太大差异的情况下，掌握顾客的心理需求就具有特别重要的意义。品牌的强势程度取决于顾客对该品牌的了解、认知、认同、接受，以及忠诚度。马斯洛的需求层次理论将人的需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五个层级，既指出人的需求是逐层次得到满足的，又说明人有最高的自我实现的价值需求。在人们的生活水平日益提高的情况下，人们的衣食住行已经逐渐超越了生存的需求，因此，品牌中所体现的时尚元素、审美取向、象征意义、精神内涵、价值观将成为影响顾客选择的关键因素。顾客选择品牌产品或者是为了显示自己的身份、地位、声望、荣耀和名誉，或者是为了得到他人的认同和尊重，或者是为了体验自己所崇尚的生活方式、生活格调和审美情趣等。

　　中国企业应学会运用国际时尚元素，并结合我国传统的优秀文化资源进行创造，引领时尚潮流，引导顾客需求。时尚就是为社会大众所崇尚和仿效的生活样式。例如，法国巴黎几乎每周都有高级时装表演，成为世界时装奢侈品牌之都；意大利穆拉诺岛的玻璃制品，以其精湛的传统工艺跻身世界奢侈品牌行列；国外经典影片、戏剧以及音乐所打造的品牌增添了诱人的文化艺术内涵；国外运动品牌所蕴含的运动精神吸引着青少年追求他们的品牌商品。中国企业不仅要使自己的产品经由风格、色彩和艺术设计形成美学特征，更要深刻思考和挖掘本企业品牌所具有的值得顾客崇尚的文化内涵；在做品牌推广和广告时，不能仅仅停留于打产品知名度，更要宣传本品牌值得顾客拥有的品牌精神。
　　中国企业要针对自己的目标顾客塑 造自己的品牌个性。菲利普·科特勒同样看重品牌内涵中的消费者和个性。某一品牌的产品不可能赢的所有顾客的需求。时尚恰恰是特定的群体所崇尚的。顾客的消费心理已经经历了从单一化到多元化，从多元化到个性化的转变过程。品牌文化代表了特定人群的生活方式、价值观和个性特征。企业既可以通过品牌名称、符号、色彩、包装和产品功能差异来塑造品牌个性，更要宣传本品牌所代表的独特价值取向和审美特征。在产品越来越同质化的今天，品牌个性越来越成为吸引消费者注意力的重要因素。顾客可以通过购买、使用符合其自我个性的产品来展示自我。时装奢侈品牌中的普拉塔与安娜苏就是通过宣传针锋相对的品牌精神，凸显了各自的品牌个性，赢得了各自顾客群体的青睐。
　　
　　四、承担责任，以良好的企业形象赢得顾客忠诚
　　 我国政府要承担起政府的相应责任。从日本、韩国的发展经验看，政府的积极推动对自主品牌的培育和成长具有重要作用。第一，我国政府要从宏观经济层面引导中国企业以实施品牌战略为核心，不断提升企业的竞争力。第二，我国政府要制定有利于培育中国企业品牌的财税、信贷和产业政策。政府要制定合理的产业规划，主动要求淘汰落后产能的企业，鼓励和支持品牌企业降低能耗，发展新兴产业。政府要促进金融机构为中国中小企业的发展提供融资服务，打破地方保护主义，支持中小企业走品牌建设之路。第三，我国政府要积极提供保护品牌的法制环境。政府要通过法制建设，加大打击假冒伪劣和保护知识产权的力度，为企业在国际上的贸易摩擦提供法律服务，支持企业的品牌建设。
　　中国的企业家要承担起企业家的相应责任。首先，中国企业家要承担开拓创新的责任。中国的企业品牌在国际化之路上面I临着重重风险和考验，中国的一些企业在国际化之初已经尝到了失败的滋味和苦楚。推进中国企业品牌国际化需要中国企业家振兴民族品牌的精神、敢于拼搏的勇气、承担挫折的毅力、辩证思考的能力，以及对未来必胜的信念。中国企业家倘若把这些精神内涵融入到自己的品牌精神中，相信更能获得中国顾客的支持。其次，中国的企业家要承担企业文化建设的责任。企业家是企业文化建设的重要推动者。企业文化通常表现为企业的使命、愿景、价值观、行为准则、道德规范和沿袭的传统与习惯等。企业家的人格魅力和优秀企业文化的形成不但会对本企业的员工产生潜移默化的熏陶和激励作用，而且能够改善顾客对企业形象和企业品牌的认知，进而让顾客对企业提供的产品和服务产生好感。品牌需要扎根于深厚的文化土壤，品牌倘若能传递一个真善美的故事，或传达一种值得顾客认同和欣赏的企业文化，将能大大提升品牌在顾客心目中的地位。