(2)体育休闲消费意愿与目的。从图4可以看出，杭州市民对于体育休闲的必要性，有58人认为很有必要，占30．07％；有79人认为有必要，占42．05％；36人认为无所谓，占19．15％；15人认为没必要，占7．93％。这说明绝大多数市民的体育休闲意识还是很强烈的。在受访人群中，每月固定参与体育休闲消费的有59人，占31．38％；答不一定的为96人，占51．07％；答没有的人数为33人，占17．55％。可见市民的休闲稳定性不是很高。

再看潜在消费者参加休闲的目的(表2)。由表2可见，在生活压力逐渐增大的今天，进行健身和娱乐身心的休闲活动是必不可少的，同时，以社会交际为目的在体育休闲目的中所占的比重有所上升。在参加体育休闲目的的排序上，29岁以下年龄段人群依次是健身、娱乐身心、提高运动技能、社会交际；2949岁年龄段人群则是健身、娱乐身心、社会交际、体表2参加休闲的目的参加休闲的目的人数比例社会交际169％健身7439％娱乐身心4926％提高运动技能2ll1％体现身份2513％其他32％现身份；49岁以上年龄段人群则比较明确单一，健身、娱乐身心占绝大多数。

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(3)潜在高尔夫消费者所参与的其他体育休闲活动。对各个年龄段的男女问卷调查显示，男性最喜欢运动的排名为篮球、网球、足球、旅游、游泳、登山、棋牌、垂钓；女性最喜欢运动的排名为旅游、网球、羽毛球、瑜伽、跳舞、游泳。

(4)对高尔夫运动的评价(图5)。从潜在消费者对高尔夫运动的了解程度数据上看，将近一半人的对高尔夫运动不太了解，高达49．47％，同时也有36．70％的消费者对这一运动了解一般。可见，潜在消费者对这一休闲运动的了解不够，这也是制约他们参加这一运动的重要因素之一。

(5)制约参加高尔夫运动的因素(图6)。分析统计结果表明，制约参加高尔夫运动的因素，第一为缺乏了解，第二为兴趣不大，第三为无活动场所。

影响高尔夫发展因素的排序分别为缺乏了解、兴趣不大、无合适活动场所、经济问题、工作忙、工作辛苦、没有锻炼习惯、顾及家庭。另外，根据调查结果显示，不同群体受到制约的因素不一致。比如，IT、从商人员主要因为是工作太忙、没有良好的运动习惯；学生主要因为经济问题、无活动场所等等。可见，制约因素对每个人的影响是不一样的，缺乏对这一休闲运动的了解是最大的问题，而经济问题虽然选择的人数比较多，但是它不是第一的制约因素。

当笔者问及“当上述制约因素解决后您会选择尝试打高尔夫吗?”有103位受访者选择了‘‘△”，剩下的选择了“不会”。

三、制约杭州高尔夫发展因素分析高尔夫产业直接为国民经济创造收益的功能和拉动关联产业增长的功能逐渐被人们认识，高尔夫产业所提供的产品和服务在我国特别是一些经济较发达的省市地区已经成为新的消费热点，主要表现在增加服务行业的就业及高尔夫配套设施的建设。笔者通过对消费者的调查研究以及对高尔夫俱乐部经营者进行访谈后了解到，高尔夫在杭州甚至在整个国内遇到了一些难题，比如社会对高尔夫运动的发展存有争议、部分高尔夫俱乐部经营困难等。具体而言，制约杭州高尔夫球场开发的因素有以下几点。

1．场地稀缺。杭州作为一个经济大市，共有3个球场——杭州西湖高尔夫乡村俱乐部、浙江杭州富春山居高尔夫球场、杭州千岛湖高尔夫乡村俱乐部。另外还有一些练习场——植物园高尔夫练习场、上林苑高尔夫俱乐部、黄龙体育中心奥胜高尔夫练习场、友泰高尔夫俱乐部等，作为高尔夫球运动最必要的初学和训练场所，是对高尔夫球俱乐部结构性的补充。

2．球会经营模式单一。目前，在北京、上海等地有许多球会推出几千元的年度会员卡，即便是散客。花两百元打一场球的球场也有许多。而近日天津杨柳青高尔夫球会首创中国第一个无球童服务高尔夫俱乐部，为客人提供价格低廉的自助打球方式。说明北京、上海等地的球会已经进入到市场细分阶段，他们非常注重运用营销手段。目前，杭州高尔夫球场大多采取会员制。比如，杭州西湖高尔夫乡村俱乐部会员卡分为个人会员卡和团体会员卡，个人会员卡人会每人78万元，团体则为50万元。会员期限与球会经营年限相符。杭州千岛湖高尔夫乡村俱乐部则在招募球员入会，创始会员人会每人32．8万元，首批会员招募结束后入会费用将提高几万元。对于非会员平时收费980元，节假日则为1280元。

3．对高尔夫上的思维定势。每一个贵族化的产业到了它的经济条件和市场环境发展成熟的时候，总会有一个从贵族到平民、从只有少数人接触到广泛传播的这样一个普及过程，所以高尔夫运动的平民化将是一个趋势。笔者在对潜在消费者的调查时了解到，大多人觉得高尔夫是一项贵族运动，门槛太高，可望而不可及，这就是人们对高尔夫主观意识上形成的定律。

四、杭州高尔夫休闲需求提升对策研究如何在现阶段发展高尔夫产业，使高尔夫俱·155·乐部走上健康之路?在对潜在消费者的调查中，笔者了解到制约参加高尔夫运动的因素，第一因素为缺乏了解，第二因素为兴趣不大，第三因素为无活动场所。根据杭州市高尔夫俱乐部经营现状，建议采取以下措施。

1．宣传高尔夫知识和文化。要通过各种手段让越来越多的人了解高尔夫、关注高尔夫、热爱高尔夫，使高尔夫产业在中国的发展有一个坚实而广泛的群众基础，从而促进中国高尔夫产业的可持续性发展。

(1)借助高尔夫专业媒体。我们可以偶尔在媒介上看到部分媒体对高尔夫存在一些不科学的认识，无根据地对它进行抨击诋毁，导致大众对高尔夫这项运动的误解。因此，需要专业人士对高尔夫进行科学规范的讲解辨析，纠正人们对高尔夫运动的偏见，增加理解，健康的舆论导向对促进高尔夫运动的健康发展是极为有意义的。

(2)利用名人效应。在现代社会，凡是品牌产品大都有自己的‘‘形象代言人”，他们用符合产品本身特质的歌星、影星等公众人物来为自己的产品做宣传，拓展大众市场。名人效应已经对生活的方方面面产生深远影响，高尔夫运动也应有自己的形象大使来宣传和推广高尔夫这项有益身心的运动，吸引大众对高尔夫的关注，激起对参加高尔夫运动的渴望和需求。

2．争取政府支持。任何一项产业的有序发展都离不开政府的支持，政策导向对产业的发展至关重要。中国高尔夫运动的兴衰荣辱，政府的作用是至关重要的。为了促进高尔夫的可持续发展，政府应加大对高尔夫的支持力度。

3．提高高尔夫俱乐部经营管理水平。市场是一个产业发展的根本，产业的投资经营者是最主要的市场主体之一，所以高尔夫产业的投资经营者对于中国高尔夫产业发展是至关重要的。高尔夫俱乐部是高尔夫产业的重要载体，提高俱乐部的经营水平对整个产业的发展具有重要的意义。

(1)改变单一的会员制经营模式。如何让高尔夫“高贵不贵”，已经成为广大高尔夫爱好者的期待，而改变高尔夫俱乐部的单一会员制是必由之路。现有的投资较大的球场可保留会员制经营，并且有条件地接纳散客；而更多的市场空间则应留给大众球场，实行低投人、低收费的做法，吸引更多的人参与并促使这项运动产业化的形成。因此，近期应鼓励高尔夫练习场的建设，．156．让其成为一个过渡地，引导消费者参与这项运动。

(2)提高成本管理水平。打高尔夫的价格居高不下，除了国家的高税率和高土地成本外，俱乐部的成本管理水平低也是重要的因素。例如，草皮质量对高尔夫来说是非常重要的，但国内的草坪管理技术比较落后，不能保证草皮的完好成长。只有降低高尔夫价格、提高俱乐部成本管理水平才是高尔夫走向大众的关键。

(3)重视高尔夫人才培养。高尔夫人才&#21294