【摘要】休闲旅游业是杭州旅游业未来的发展方向。随着居民生活质量的提高、休闲观念的转变及对健康休闲运动的需求，研究杭州高尔夫休闲需求现状及未来发展有利于高尔夫休闲企业营销活动，也更符合市场需求。

【关键词】高尔夫；休闲；休闲需求
高尔夫休闲是我国新兴的体育休闲和旅游休闲方式之一，自1984年在广东中山第一个高尔夫球俱乐部建立发展到现在已经2O多年了。目前，中国高尔夫球俱乐部已经超过250家，高尔夫运动爱好者超过4O万人。

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、高尔夫休闲特征(一)高尔夫休闲根植于大自然高尔夫运动不仅具有以竞技比赛为目的的文化特征，成为今天竞技体育的组成部分；同时，也成为现代社会日益推崇的休闲体育文化。当人们漫步在绿草荫荫、植被茂盛、鲜花盛开、鸟儿争鸣的自然环境中，充分享受大自然，潇洒挥杆，忘却都市的喧嚣，身心无限快慰。因此，高尔夫运动体现了竞技文化和休闲文化双重性发展的社会特征。

(二)高尔夫休闲强调打球者的自律性高尔夫休闲在散步健身中得到感观享受，在运动中涵养大脑，以心性和谋略来设计打球路线。由于没有裁判而且基于休闲游戏的性质，通常无法监视打球者是否犯规，能否公平竟争完全依靠高尔夫休闲者的A制力进行自我约束，因此西方人称之为“绅士运动”。高尔夫运动成为人与人之间相互了解的一种途径。

(三)高尔夫球运动适合各种性别、年龄、体态、体能状况者高尔夫作为一项调养身心、有利健康的良好运动方式，就其运动量与强度来看，并不算是剧烈运动类，在运动生理学上叫做“有氧运动”。

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152．因而，无论男女老少都可以享受高尔夫球的运动乐趣。

(四)高尔夫球运动具有较强的国际性由于商界人士的极度热爱，高尔夫球运动已逐步向全球化发展，特别是在欧美发达国家全民化参与程度较高，因而成为一种有效的国际化沟通工具和渠道。

(五)高尔夫球运动具有运动创伤少的特征由于高尔夫球运动十分强调全身的协调性，运动的对抗性并不特别显著，也不会产生身体的接触和冲撞，除非球手自身用力不当，一般不会产生运动创伤。

二、杭州高尔夫休闲现状

(一)基本情况根据国际高尔夫球俱乐部的发展经验，人均GDP达到1000美元左右时，高尔夫球运动进入起步发展期；人均GDP在2500美元左右时，高尔夫球运动进入起步发展期；人均GDP达到5000美元左右时，高尔夫球运动进入快速发展期。借鉴国外的经验，结合中国的国情和实际分析，我国的大、中城市平均人均GDP达到2000美元左右时，高尔夫球运动进入起步发展期；人均GDP达到4000美元左右时，高尔夫球运动将进入提速发展期；人均GDP达到6000美元左右时，高尔夫球运动将进入快速发展期。

目前，浙江人均GDP破6000美元，杭州人均GDP(按户籍人口计算)超10000美元，由此来看，杭州高尔夫球运动将进入快速发展期。(二)调查研究1．针对现有高尔夫消费者的调查研究。在杭州发放高尔夫休闲需求调查表100份，收回有效问卷83份，回收率为83％。

(1)现有消费者的基本情况。从消费者的性别来看，回收的83份问卷当中，男性有65位，占78-31％，女性有18位，占21．69％，说明男性仍是高尔夫市场的主要消费者。但是据经营者介绍，女性消费者呈现较快发展势头。

从消费者的年龄来看，22岁以下1位，占1．2％；22～29岁9位，占10．84％；30～39岁33位，占39．76％；40～49岁27位，占32．53％；50岁以上13位，占15．66％(见图1)。可以看出，高尔夫消费者年龄构成表现出两大特点。首先，年龄跨度较大。从最大到最小年龄之间相差将近40岁。充分说明越来越多的人们接受了高尔夫运动，也说明高尔夫运动是一项老少皆宜的运动。

其次，参加健身锻炼的年龄多数在30～50岁之间，这是因为一方面现代社会紧张的脑力劳动、加快的生活节奏产生了各种精神压力，高尔夫运动则是可以缓解精神压力、进行心理调节的很好手段。另外，高尔夫是一项消费较大的休闲运动，对消费者的收入水平要求很高，30～50岁正是人们干事业的黄金期，有足够的经济基础。同时，高尔夫运动也呈现年轻化趋势。

表1消费者消费动机

消费动机人数比例l追求时尚0O％享受自然环境11．2％商务交流1113．25％身份的象征2024．09％高尚娱乐(健身)3440．96％广交名流1720．48％从消费者的职业构成看，企业员工、私人企业主和企业的中高层管理者是消费群体的主流，具体来说，建筑设计、外贸、房地产、IT等几大行业的工作者以及私有企业主在杭州高尔夫球场活动的频率较大。通过调查不难看出，高尔夫的消费者主要是收入较高的企业老总及中高层管理者。

(2)高尔夫消费动机。在调查中共设计了六种消费动机，分别是追求时尚、享受自然环境、商务交流、身份的象征、高尚娱乐(健身)、广交名流。按照先后重要的次序排列后，将高尚娱乐(健身)作为首选的占了40．96％，其次为身份的象征和广交名流，分别占了24．09％和20．48％。最后为商务交流13．25％，享受自然环境1．2％，追求时尚0％。从调查来看，高尚娱乐(健身)是消费者选择高尔夫运动的第一动机，说明现在人们仍然把参加高尔夫运动作为健身的重要手段之一。而身份的象征和增加人际交往紧随其后，通过在俱乐部进行50／40／30／20／嗣0／■●一0朋友、和业务伙同事伴宣传和报道家人I其他ll_50l810l5I口6024％21．68％12．05％I6．02％图2了解高尔夫的渠道高尔夫运动来增进人际交往等方面功能非常明显(表1)。

(3)现有消费者了解高尔夫的渠道(图2)。

消费者形成消费动机后，就要收集消费的信息。

信息的来源有个人来源、公众来源和商业来源等。了解消费者的信息来源，可以使经营者制定相应的广告宣传策略。

调查显示，从朋友、同事和业务伙伴那里了解高尔夫是最主要的渠道，占60．24％，其次才是宣传和报道，占21．68％。另外，消费者了解的渠道还有家人和其他的来源，分别占到12．05％和6．02％。由此可见，高尔夫休闲其实大都属于群体行为。高尔夫的球手大多是结伴而行，他们或是同事，或是亲友，或是朋友，他们·153在决策时也会受到身边人的影响。

(4)影响现有消费者选择高尔夫俱乐部的因素。从调查可以看出，影响消费者选择高尔夫俱乐部的首要因素是球场的设计和质量，占37．34％；管理和服务，占22．89％；价位，占19，28％，这三项是消费者在选择高尔夫俱乐部时最看重的。这也要求俱乐部经营者要重视球场的设计特色和服务特色，并制定出具有竞争力的价格水平，来吸引更多的消费者。区位、环境、设施档次对消费者的影响稍微小一些，其值分别为8．43％、7．22％和4．82％。

2．针对潜在高尔夫消费者的调查研究。针对潜在高尔夫消费者的样本选择时，笔者进行了初步筛选：必须是未参加过高尔夫运动，具有一定素质，无严重的身体缺陷。采访地选择在杭州主城区人口密集的地方，主要是杭州大厦、银泰百货、西湖湖滨路等地方。发放调查表200份，收回有效问卷188份，回收率为94％。

(1)潜在消费者的基本情况。随机访问的男女年龄段人数如图3。这188位受访人群职业范围广泛，主要以公司员工、学生、商人为主，学历．154．以高中、大学为主，分别占了39％和49％。从样本结构看出，具有高学历的中青年占了比较大的比重，他们有较高和稳定的收入，这些群体往往是参与和潜在参与高尔夫运动的主体。

(2)体育休闲消费意愿与目的。从图4可以看出，杭州市民对于体育休闲的必要性，有58人认为很有必要，占30．07％；有79人认为有必要，占42．05％；36人认为无所谓，占19．15％；15人认为没必要，占7．93％。这说明绝大多数市民的体育休闲意识还是很强烈的。在受访人群中，每月固定参与体育休闲消费的有59人，占31．38％；答不一定