（三）构成层次分析旅行社组织出售完整的旅游产品给旅游者，它与旅游产品各要素供应商之间的关系核心实际就是一种经济合同关系，供应商本身属于企业，追求各自的经济效益目标，因此在利益分割上必然会存在矛盾。为了防止供应商一味追求自身利益而对整个供应链和其他企业利益造成损害，旅行社要发挥核心企业的作用，对供应商关系进行协调，并建立共同发展目标。旅行社通过与旅游企业共同合作，提高旅游产品质量，形成旅游产品外形部分与延伸部分的差异性，以满足不同类型旅游者的个性化需求，最终赢得市场竞争的优势。从层次分析的角度出发，可将面向旅游产品开发的旅行社供应商管理划分为四个相互关联的层次：即基础层、运作层、机制层和目标层（图１）。从图１看出，四个层次联系紧密，旅游产品的开发不再是旅行社单方面的工作。为了达到设计满足旅游者需要的旅游产品以及形成产品和企业在行业内的竞争优势的战略目标，信息技术的使用、网络技术的发展是基础。运作层则强调各旅游供应商的优势，发掘旅游供应商最大的潜力，发挥核心企业旅行社与供应商之间的协同作用，组建合作的团队，提高旅游供应链整体效率。机制层主要强调激励、协调机制的建立，旅行社与供应商之间要形成良好的合作关系，协调与激励机制能够提高产品开发过程中各供应商参与的积极性，保证合作的顺利进行。

三、面向旅游产品开发的旅行社供应商管理的策略

（一）构建协作网络信息技术和网络技术的发展加剧了旅游市场竞争，许多旅游网站应运而生，扩大了旅游市场供求的规模，也为旅游市场供求提供了多样化的选择。但在现阶段，大多数旅游网站也只是信息发布的平台和一种新的宣传媒介，部分可以实现与用户之间的简单互动，对于游客更多的需求信息无法了解，业务还是通过一些诸如电话等传统人工服务的方式完成。旅游者虽然可以通过专业旅游网站选择旅游产品，设计自己偏爱的旅游线路，但除了选择自由之外，对于产品其他方面的信息了解较少，更多情况下，游客还是希望从专业人员那里得到丰富的信息和建议来完成旅行。旅行社作为整体旅游产品的销售者，无论对于游客还是供应商都有自身优势。一方面，旅行社是其供应商（如航空公司、车船公司、景点等等）和旅行者之间的桥梁。游客通过旅行社可省去一一筛选的烦恼，由旅行社帮助其设计产品，除了价格优惠之外，还可提供更多个性化服务。旅行社将根据游客的偏好聚合和组装产品，向旅游者提供更特殊化的产品及服务。另一方面，旅行社直接面对游客，更易得到游客对交通、饭店、餐饮等服务的真实需求信息，将信息及时反馈给供应商，可使供应商及时了解市场需求，应对变化。因此，旅行社作为整体旅游产品的生产者，无论科技如何发展，它的作用也不可忽视。供应商只有与旅行社合作开发旅游产品，共同建立企业外部网络，互通信息，才能更及时应对千变万化的市场需求，提高整条旅游供应链的效率。旅行社可以建立企业门户网站，即外部网，使其成为开展电子商务的平台和企业窗口，并通过这个窗口与顾客和供应商更畅通地沟通。供应商加入该网络更能准确地把握游客需求，及时发现服务中存在的问题并加以解决。旅行社与供应商共同开发旅游产品，他们就具有共同、共享的目标，并相互依赖。网络的建设可以包括旅游目的地介绍、产品咨询、产品预订、旅游者需求调查、产品反馈、网上营销，以及与供应商之间的协作（图２）。网站的建设主要由旅行社来完成，旅行社构建中央数据库，与供应商和顾客连成网络结构，合作的旅游企业能从免费的数据库中获得信息，建立企业之间的相互协作，及时发现市场变化，提高企业效率。通过健全网上交易，最终实现旅游电子商务平台的搭建。在网络结构的中央数据库中，供应商可以获得关于市场和游客更加详细的资料和需求，旅游者可以获得关于旅游产品最新和最完善的信息。供给与需求信息沿着旅游供应链流动。作为中介机构的旅行社，整合游客需求信息，并与供应商共同探讨和开发产品，从而设计出最符合游客要求的旅游线路。在这个协作网络中，三方面既是信息的提供者又是信息的使用者， 同时也都是信息增值的受益者。

（二）组建优势互补的团队完整的旅游产品由食、住、行、游、购、娱六要素组成，各旅游要素供应商应提供优势互补的旅游产品，才能组成具有特色的旅游线路。现在的市场竞争不再是单纯的企业之间的竞争，而是供应链与供应链之间的竞争。旅游供应商之间存在竞争，但更应保持合作伙伴关系，以提高整条旅游供应链的效率。如果供应商分别向需求单项旅游产品的旅游者提供产品和服务，则会因企业之间契约谈判和维持契约而产生相当大的交易费用。因此，合作企业在以旅行社为主构建起来的网络平台上，互相探讨、研究市场形势，共同开发旅游产品，才能保证可持续发展。随着旅游业竞争的不断加剧和旅游消费的逐渐成熟，价格手段和产品质量的提升对提高旅游企业竞争力的推进作用越来越有限。消费者的成熟也带来了市场超细划分的趋势，标准化的旅游产品不能再满足游客的多样化和个性化需求，旅途追求更多的享受和乐趣已经成为消费主导，这就需要旅游企业不断开发新产品来构筑新的竞争优势。旅游新产品的开发必然会带来成本的增加以及旅游产品整体价格的提升，而整体价格上涨又不利于市场竞争。因此，只有旅行社与供应商进行团队合作，才能在不增加成本的同时创新旅游产品。在旅游越来越注重享受的当下，旅行社与饭店、交通等供应商合作开发一系列度假休闲旅游产品，能在淡季提高诸如宾馆、酒店等供应商的客房入住率。在欧洲，英国和德国的假日旅游包机业是十分成功的行业，包机业趋于“垂直一体化”的格局，主要的包机公司都为旅游公司所有。我国由于旅游业发展的特点和现状所限，目前还没有百分之百飞远程包机航线的航空公司，但是与航空公司合作开发包机旅游产品是可行之道。如在当初“云南丽江线”一直不温不火的状况下，深圳国旅与深圳航空公司毅然联手，与丽江旅游局合作，联动让利，互为促销，开发了多条主题旅游的包机线路，不但使各自的业务跃上新台阶，更把丽江游打造成了一种新

旅游的代表，开创了今天“丽江游”模式的先河。这几年，旅行社与航空公司合作频繁，开通旅游热点地的航班直飞，推出大批直飞旅游产品，既使游客行程更方便省时，产品报价大幅下降，也使企业获得了更多利润。（三）建立利益保障机制通过供应商参与旅游产品的设计与开发，能够改善旅游企业之间的相互交流，实现共同的企业目标和期望，旅行社和供应商都能增强抵抗危机的能力。旅行社与供应商合作开发旅游产品，最大的动力来自于利益，如果旅游企业之间的利益分配不均，就会失去合作的动力。只有建立相应的利益保障机制，共同分担旅游产品开发的风险，才能确保合作双方利益的实现，提高供应商合作的积极性（图３）。旅行社或旅游公司在一定程度上要保证饭店、交通、景点等旅游供应商稳定的销售量。在旅游淡季时，帮助供应商推销更多的产品，提高旅游设施的使用率，但不可借机压低价格；帮助旅游供应商提高旅游服务的能力，降低企业之间交易成本，保证供应商的利润稳定性，在宣传旅游产品的同时帮助供应商提升企业形象。旅行社与旅游供应商要经常互相沟通，建立起旅行社和供应商不同合作阶段（如淡季或者旺季）的约束与激励机制，在