摘要：构建服务品牌是烟草商业企业彰显企业个性、突出企业主体形象的必由之路。西安烟草公司与时俱进，创立国内第一批烟草服务品牌，实是非常明智之举。由于烟草公司长期处于强势的经营形态，使员工工作心态不佳，导致部分零售户及消费者对烟草公司的服务颇有微词。烟草公司应该借着“丝路情”服务品牌塑造的东风，进一步做好服务品牌的提升和延伸。全员参与，传播服务品牌；提升服务，拓展服务品牌；着力提升客户经理队伍建设水平。
　　关键词：烟草 服务 品牌延伸 传播
　　
　　经过近年来国际国内两方面市场经济要素的激烈流动，尤其是2009年以来金融危机的必然性冲击，烟草行业面临严峻的现实性挑战，处于加快推进传统烟叶生产向现代烟草农业转变、传统商业向现代流通转变、传统企业向现代企业制度转变“三个转变”的重要关口，经济运行中的服务性职责越发明显。西安烟草公司与时俱进，创立国内第一批烟草服务品牌，实是非常明智之举。应该说，对西安烟草公司“丝路情”服务品牌现状问题及对策研究，是符合国内外潮流趋势的，因为良好的服务和管理是保持烟草公司拥有卷烟“专卖”永恒角色的不二法则。
　　一、“丝路情”服务品牌的运行现状
　　西安烟草作为经营规模较大的商业企业，构建服务品牌具有很强的现实性和必要性。目前“丝路情”服务品牌的运行现状如下：
　　1、完成了品牌主题和标识确定
　　西安烟草服务品牌的名称是“丝路情”，标识为 。以“丝路情”为服务品牌命名，基于西安是丝绸之路的起点，体现了西安的地域、历史和文化特征，同时因为丝绸之路既是古代路上商贸通道，又是精神文明交流通道，丝路情也反映了西安烟草超越等价交换、与客户共同发展、自觉履行社会责任、追求社会美誉度的良好愿望。
　　2、品牌示范店已初具规模
　　截止2008年11月上旬，西安市“丝路情”卷烟零售示范店共建立了396个，其中284个已挂牌开始营业；建立“丝路情”品牌体验中心4个，为“丝路情”服务品牌的推广宣传营造了良好的氛围。
　　3、服务品牌构建基本完成
　　“工作有分工，服务无界限，满意只是起点，服务没有终点”的意识全面增强，主动服务，延伸服务已被大多数员工所接受，上下沟通比较顺畅，执行更加有力，效率提高，跨部门横向协作中一些常见问题有所避免，大服务观成为企业做精前台服务、做强后台支持的有力保障。
　　二、“丝路情”服务品牌运行存在的问题
　　1、品牌培育力度不够，服务水平不强
　　从我们这次的调研访谈数据上看，公众对“丝路情”品牌认知率比较低。相比于零售户与消费者而言，零售户这方面企业形象识别率比较高，但对品牌的内涵及怎么才能加入“丝路情”大部分并不知晓。而消费者绝大多数对服务品牌一无所知，这方面我们还有很大提升空间。在服务方面反映最突出的是卷烟货源的分配及对“丝路情”示范户优惠政策的缺失导致有些零售户加入积极性不高。另外，还存在比如指导客户订货的能力不强，没有区别对待农网和城网，导致少数客户盈利能力低，对工业和卷烟零售户满足于一般的走访，深度的沟通不够等问题。
　　2、营销观念传统，客户经理队伍素质差异大
　　“卷烟上水平”必须是营销队伍的观念上水平，如果还停留在完成销售任务上，就不可能有很高的服务水平。由于历史的原因，烟草公司客户经理的构成比较复杂，有正式员工、聘用员工及临时聘用员工，这三类人员构成迥异，薪资待遇差别较大，导致客户经理队伍素质差异大，服务意识差异很大，文凭不高，把握市场的能力和培育市场的能力不强，指导和服务卷烟零售客户的水平离“丝路情”服务品牌要求还有很大差距。
　　3、沟通能力薄弱，形象终端建设启动缓慢
　　近年来，西安烟草为提升企业形象的确做了很多积极服务社会的工作，比如为汶川大地震捐款，在力所能及的范围内为残疾人、下岗职工提供就业机会等，但由于同公众的沟通不够，甚少人知之，不利于展示企业形象。终端建设方面，建设满意终端工程，打造服务品牌不足，在深入挖掘“丝路情”服务品牌内涵、理念和价值上，缺乏超前的想法和思路，没有把终端建设作为服务品牌来思考。
　　三、“丝路情”服务品牌问题对策思考
　　烟草公司在国内外经济环境变化纷繁的形势下，在服务品牌建设上的任务十分艰巨，需要广大干部员工牢固树立服务理念，奋力而为，主动应对，妥善推进，持续推动企业稳健发展，进而带动行业与一、二产业及相关系统协调健康发展。
　　1、全员参与，传播服务品牌
　　烟草企业的服务品牌所展示的内容虽然大部分是在一线员工的服务过程中体现，但打造服务品牌并不只是一线员工的事，而是企业全员的事。通过一定的载体形式，让每个员工都能充分理解服务品牌的内涵，形成整体打造服务品牌的合力效应。
　　①企业传播。借助信息传媒手段，通过一定的方式向外界宣传服务品牌的意义、内涵，增加客户、消费者的了解和认知度，提升服务品牌公众形象，形成服务品牌的知名度。要重视开展服务品牌宣传活动。利用电视、广播、报纸等宣传媒体，营造声势，宣传和介绍烟草企业服务品牌开展活动的目的和实施意义。
　　②员工传播。加强企业员工对服务品牌标识、理念的深刻认同和理解，同时通过员工各自的公共关系向外部有效进行传递，拓展服务品牌的效应。方式可采用开展全员讨论活动，针对各个岗位开展“服务品牌在岗位，我为岗位做什么”的主题思想讨论活动，集思广益、群策群力，形成后台服务前台、前台服务客户的良好氛围。
　　2、提升服务，诠释企业品牌
　　服务品牌给人的感受就是一种优质、稳定的服务质量标志，而改善服务质量、提高服务水平就是打造企业服务品牌的核心内容。
　　①修订客户分类服务标准，尤其要区别“丝路情”示范户与非“丝路情”示范户的服务标准。必须为示范户提供优惠费货源分配和更优质贴心的服务，区别优化零售客户分类管理，使客户布局呈现出“橄榄型”态势，加强客户从货源供应到经营指导，从卷烟营销到情感营销，从零售客户卷烟经营前、中、后的体系化服务，提升卷烟零售客户的盈利能力，提高客户的满意度和忠诚度。
　　②大力推行承诺服务。围绕服务手册内容，利用网上发布信息，开展利用语音提示平台推行承诺服务，解决与零售户之间信息不畅的问题。主动开展零售客户服务期望和服务需求调研，建立畅通的客户投诉渠道，对服务过程和效果进行监督评价，不断完善客户服务体系，使服务内容贴近零售客户预期，形成以服务为核心的发展导向，充分展现烟草企业负责任、讲效率的社会形象。
　　3、延伸服务，拓展服务品牌
　　服务品牌的核心是让客户满意，但客户的满意又具有差异性，同时也没有统一衡量的标准，这就需要我们时刻关注客户群体，关注客户的需求和期望。
　　①了解客户需求。市场调查（问卷调查、电话、访问）是了解客户需求的一个重要途径，通过市场调查的资料分析，最大限度、最大层面地了解客户的意愿与需求，相对应的制定服务标准，提高服务水平。开展服务品牌意见征询活动，征询零售客户最希望服务品牌具备什么，包含什么，能为他们日常的经营活动带来什么，以真正使烟草企业所打造的服务品牌能最贴近客户，让服务品牌具备旺盛的生命力。
　　②以刚性举措持续净化卷烟消费环境。卷烟产品较高的利润成为各类涉烟非法活动区域性、阶段性猖獗的根本原因。近年来卷烟打假实践表明打假工作与营销工作相辅相成，是行业稳健发展的可靠保证。烟草公司应强力推进卷烟打假工作，强力开展市场管控工作，切实将非法卷烟遏制在萌芽状态，从制造、分销、流通各环节加大打击力度，建立健全市场监管体系，丰富监管体系内容，创新监管体系构架，全方位构建放心的卷烟消费环境。