同上述检验方法对拍卖定价模式的消费需求计量模型进行检验，可以得出以下结果：感知时间风险对现实需求没有显著影响；感知财务风险增加一个标准差，拍卖定价模式的现实需求减少0.313807个标准差；感知适宜交易量增加一个标准差，拍卖定价模式的现实需求增加0.150693个标准差；需求预期增加一个标准差，拍卖定价模式的现实需求增加0.173770个标准差。同理，对议价定价模式的消费需求计量模型进行检验，可以得出以下结果：感知时间风险对现实需求没有显著影响；感知适宜交易量对现实需求没有显著影响；感知财务风险增加一个标准差，议价定价模式的现实需求减少0.176646个标准差；需求预期增加一个标准差，议价定价模式的现实需求增加0.370546个标准差。同理，对集体议价定价模式的消费需求计量模型进行检验，可以得出以下结果：感知时间风险对现实需求没有显著影响；感知适宜交易量对现实需求没有显著影响；感知财务风险增加一个标准差，集体议价定价模式的现实需求减少0.229656个标准差；需求预期增加一个标准差，集体议价定价模式的现实需求增加0.305485个标准差。
5 结论和启示
　　本文从消费者主观偏好的角度，探讨了影响不同电子商务定价模式消费需求的主要因素，建立了基于电子商务定价模式的消费需求计量模型，估计了消费者感知时间风险、感知财务风险、感知适宜交易量和需求预期对现实需求的影响效应，比较了不同的电子商务定价模式在消费需求影响因素上的差异，得出以下5点结论：
　　（1）消费者感知时间风险对现实需求没有显著影响。
　　（2）消费者感知财务风险对现实需求有显著影响：感知财务风险增加一个标准差，一口价定价模式的现实需求减少0.368897个标准差；感知财务风险增加一个标准差，拍卖定价模式的现实需求减少0.313807个标准差；感知财务风险增加一个标准差，议价定价模式的现实需求减少0.176646个标准差；感知财务风险增加一个标准差，集体议价定价模式的现实需求减少0.229656个标准差。
　　可见，感知财务风险对这几种不同的电子商务定价模式的现实需求均具有负向影响，且影响效应大小依次为：一口价、拍卖、集体议价和议价定价模式。因此，具有价格优势的电子商务企业宜选取一口价定价模式，反之，则应选取集体议价或议价定价模式。
　　（3）消费者感知适宜交易量对一口价、集体议价和议价定价模式的现实需求没有显著影响；感知适宜交易量增加一个标准差，拍卖定价模式的现实需求增加0.150693个标准差。
　　可见，选择拍卖定价模式的电子商务企业应设法提升消费者的感知适宜交易量。
　　（4）消费者需求预期对现实需求有显著影响：需求预期增加一个标准差，一口价定价模式的现实需求增加0.442565个标准差；需求预期增加一个标准差，拍卖定价模式的现实需求增加0.173770个标准差；需求预期增加一个标准差，议价定价模式的现实需求增加0.370546个标准差；需求预期增加一个标准差，集体议价定价模式的现实需求增加0.305485个标准差。
　　可见，需求预期对这几种不同的电子商务定价模式的现实需求均具有正向影响，且影响效应大小依次为：一口价、议价定价、集体议价和拍卖定价模式。因此选择一口价和议价定价模式的电子商务企业应设法提升消费者的需求预期。
　　（5）另外，对于一口价、议价定价和集体议价这三种定价模式而言，对其现实需求影响作用最大的参数均为需求预期，因此，电子商务企业可以通过提升消费者对定价模式的需求预期来促使更多的消费者采用相应的定价模式来购物；对于拍卖模式而言，对其现实需求影响作用最大的参数为感知财务风险，因此，电子商务企业可以通过降低消费者对定价模式的感知财务风险来吸引更多的消费者采用拍卖模式来购物，具体实施措施本文暂不详论。
　　本研究限于调查样本的容量，研究结论受到一定的限制，但仍不失为今后研究的参考。
　　参考文献：
　　［1］于洋，王艳秋.电子商务中的协商议价策略［J］.辽宁工学院学报，2006，1（26）：20-22.
　　［2］王宏达，郝以阁，汪定伟.季节性商品的促销定价模型与算法［J］.东北大学学报（自然科学版），2007，28（1）：23-25. 转贴于 免费