［摘 要］本文针对几种常见的电子商务定价模式，调查了消费者对不同定价模式的感知时间风险、感知财务风险、感知适宜交易量、需求预期和现实需求，建立了基于电子商务定价模式的消费需求计量模型，估计了消费者感知时间风险、感知财务风险、感知适宜交易量、需求预期对现实需求的影响效应，比较了不同的电子商务定价模式在消费需求影响因素上的差异。研究结果可为电子商务企业选择合适的定价模式提供理论依据。
　　［关键词］电子商务；定价模式；消费需求；计量模型

　　1 引 言
　　消费需求不足一直是制约电子商务发展的关键瓶颈因素。为了促进消费需求，电子商务企业推出了多种定价模式，如一口价、拍卖、议价定价和集体议价等。但不同的定价模式，其适用的条件是不相同的。
　　于洋、王艳秋针对中国人在商业活动中的具体情况和要求，提出了一种智能协商议价策略，并且在研究讲价过程中应遵循的原则基础上，给出了相应的讲价算法，该算法使交易双方实现了利益最大化，从而提高了交易的成交率，适用于各种电子商务应用；王宏达等人在综合考虑季节性商品的销售特点、销售折扣率、商品库存、商品周期衰退、商品价格等问题的基础上，建立了以利润损失最小为目标的商品定价；毛彦妮等人通过对全球排名第四的集体议价拍卖网站Letsbuyit.com的实证研究，分析了产品类型、降价幅度和结束效应对集体议价拍卖最终成交量的影响，发现处于生命周期增长阶段的商品适合集体议价拍卖形式；杨居正利用网站大样本数据，验证了网络拍卖中的一口价拍卖的信息与信誉机制；闫妍等人建立了以卖方利润最大化为目标的集体议价定价模型，并给出模型的CPSO解法，寻求最优的价格，并通过仿真实验发现调整价格梯度可以改变顾客的效益值，从而使更多的人参加到集体议价活动中来。
　　纵观前人的相关研究，关于电子商务定价方面的研究并不少，但大都是针对商品类型或特定定价模式的研究，关于不同电子商务定价模式适用条件的研究几乎还是空白，这正是本文研究的意义所在。
　　本文基于对互联网用户的问卷调查，测量了消费者对几种常见的电子商务定价模式的感知差异，构建了电子商务定价模式消费需求的计量模型，从消费者主观偏好的角度，探讨影响电子商务定价模式消费需求的主要因素，再根据消费者的主观偏好差异来指导电子商务企业选择不同的定价模式。
　　2 概念与假设
　　2.1 概念定义
　　感知时间风险、感知财务风险、感知适宜交易量、需求预期和现实需求是本文研究的五个核心概念，它们都属于构成概念。参照相关文献，下面依次给出对这五个核心构成概念的定义。感知时间风险：系指消费者主观认为某种网上定价模式可能对其造成精力和时间浪费的大小；感知财务风险：系指消费者主观认为某种网上定价模式可能对其造成经济损失的大小；感知适宜交易量：系指消费者主观认为某种网上定价模式所适合的单次感知适宜交易量范围。需求预期：系指消费者主观认为某种网上定价模式在未来的需求潜力。现实需求：系指消费者实际采用某种网上定价模式购物的频率。
　　2.2 研究假设的提出
　　根据Bauer的观点，感知风险影响消费者购买决策，又由于影响需求的因素包括影响购买愿望与购买能力的各种经济与社会因素，这些因素包括消费者嗜好与预期。据此，我们拟提出以下4条研究假设：
　　假设1：消费者感知时间风险对网上定价模式的现实需求有负向影响。假设2：消费者感知财务风险对网上定价模式的现实需求有负向影响。假设3：消费者感知适宜交易量对网上定价模式的现实需求有正向影响。假设4：消费者需求预期对网上定价模式的现实需求有正向影响。
　　3 问卷设计与数据采集
　　3.1 研究设计与过程
　　首先参照相关文献，设计了由5个指标构成的调查问卷，这些指标与概念之间的对应关系如下：
　　感知时间风险的测度指标Q1：我认为网上购物时采用这种定价模式很浪费时间。感知财务风险的测度指标Q2：我认为采用这种定价模式网上购物价格很划算。感知适宜交易量的测度指标Q3：我认为网上购物时这种定价模式所适合的交易量为—。需求预期的测度指标Q4：我认为这种定价模式将来会在电子商务领域很普及。现实需求的测度指标Q5：我经常采用这种定价模式在网上购物。
　　接着请50位网络消费者填写问卷并对问题做评价，根据评价结果对某些问题的问法进行改进，采用5分制李克特量表（Likert scale）进行度量，其中“1”代表“非常不同意”，“5”代表“非常同意”来测量消费者网上购物对各定价模式相关概念的感知；其中，感知适宜交易量一题的赋值情况是：小批量——1、较小批量——2、中批量——3、较大批量——4、大批量——5。分值越高，表示同意程度越高。
　　然后使用修正后的问卷对消费者进行抽样调查，通过发放电子问卷和纸版问卷，随机调查了北京、天津、上海、广州、重庆、武汉和成都等地；问卷收集后，剔除无效问卷。然后使用eviews3.1对数据做多元回归分析，估计影响电子商务定价模式消费需求的主要因素。
　　3.2 数据收据和样本描述
　　本次调查的抽样时间为2010年10月。总共发放调查问卷300份，回收问卷256份，回收率85.33%，剔除无网购经历的65份，有效问卷为181份，有效率70.7%。其中，男性97人，占53.6%；女性84人，占46.4%；月支出600元以下92人，占55.1%；600～800元51人，占30.5%；800元以上24人，占14.4%。
　　4 计量模型与实证分析
　　4.1 模型构建
　　为分析影响电子商务定价模式消费需求的主要因素，我们分别以消费者对定价模式的现实需求为被解释变量，以消费者对定价模式的感知时间风险、感知经济风险、感知适宜交易量和需求预期为解释变量，同时将消费者的性别和月消费支出作为控制变量，构建计量经济模型如下。
　　4.2 模型的估计与检验
　　(1)模型估计
　　将通过问卷调查获取的不同定价模式的自变量和因变量数据，分别代入模型（*）进行拟合，计算出各定价模式中自变量的回归系数及其标准误差。估计结果如下所示（见表2）。
　　(2)模型检验
　　检验一口价定价模式的消费需求计量模型：
　　①检验假设H0∶β1=0的p值约为0.6794，在10%显著性水平下，不能拒绝原假设，表明感知时间风险对现实需求没有显著影响。
　　②检验假设H0∶β2=0的p值约为0.0000，在1%显著性水平下，能够拒绝原假设，表明感知财务风险对现实需求有显著影响；β2[DD（]∧[DD）]=-0.368897，表明感知财务风险增加一个标准差，一口价定价模式的现实需求减少0.368897个标准差。
　　③检验假设H0∶β3=0的p值约为0.5770，在10%显著性水平下，不能拒绝原假设，表明感知适宜交易量对现实需求没有显著影响。
　　④检验假设H0∶β4=0的p值约为0.0000，在1%显著性水平下，能够拒绝原假设，表明需求预期对现实需求有显著影响；β4[DD（]∧[DD）]=0.442565，表明需求预期增加一个标准差，一口价定价模式的现实需求增加0.442565个标准差。 　同上述检验方法对拍卖定价模式的消费需求计量模型进行检验，可以得出以下结果：感知时间风险对现实需求没有显著影响；感知财务风险增加一个标准差，拍卖定价模式的现实需求减少0.313807个标准差；感知适宜交易量增加一个标准差，拍卖定价模式的现实需求增加0.150693个标准差；需求预期增加一个标准差，拍卖定价模式的现实需求增加0.173770个标准差。同理，对议价定价模式的消费需求计量模型进行检验，可以得出以下结果：感知时间风险对现实需求没有显著影响；感知适宜交易量对现实需求没有显著影响；感